mercredi 14 novembre 2007

Le Marketing Mix raté du Consistoire de Paris

Le Consistoire de Paris va mal.

C'est un fait, notamment établi par son nouveau Président Joël Mergui. Il va mal d'un point de vue financier et organisationnel. Mais plus grave, il va mal du point de vue de son positionnement.




Comment en effet expliquer qu'une institution qui est censée représenter le judaïsme sur le plan cultuel passe complètement à côté des bénéfices apportés par le regain identitaire que connaît la communauté juive de France depuis déjà quelques années ?

Le cas n'est pas nouveau si on le transpose au monde économique: comment expliquer qu'AOL est une boîte en pleine déconfiture alors que les utilisateurs à Internet n'ont jamais été aussi nombreux ?

La réponse est la même: la stratégie et le positionnement sont mauvais.

Essayons de faire un modeste exercice de stratégie marketing appliquée au Consistoire de Paris, pour comprendre ce qui cloche.

Les préalables:

Avant d'appliquer la fameuse théorie des 4P (cf. plus loin), il faut d'abord définir notre base d'étude: quel est le "marché" que vise le Consistoire, quelle est sa cible et y a-t-il une segmentation possible ?

Le marché, c'est la Communauté Juive parisienne. Disons plus de 250 000 personnes.

Problème: cette population est extrêmement hétérogène et diverse. Alors que dans les années 50, le modèle du juif français traditionnaliste était plutôt uniforme, les années 90 ont fait exploser ce paradigme: entre radicalisation religieuse de certains milieux, l'impact de plus en plus grand d'Israël sur la vie de la communauté et la modification du rapport des juifs français vis-à-vis des institutions françaises de manière générale, le Consistoire n'a pas suivi.

C'est le premier problème du Consistoire: il ne sait plus à qui il s'adresse.

Les 4P:

Voyons ce qui cloche dans les 4P du Marketing Mix: Product, Price, Place, Promotion (Produit, Prix, Distribution, Communication).


Le Produit:

Qu'offre le Consistoire ? Pendant longtemps l'offre du Consistoire a été:

- la prise en charge de communautés synagogales
- le monopole sur l'abattage et la distribution de la viande cacher
- l'organisation des évènements de la vie (mariage, décès, bar-mitzva,...)


Le principal problème du Produit offert par le Consistoire aujourd'hui, c'est que son positionnement n'est plus adapté à son public. La preuve:

- Les communauté consistoriales sont aujourd'hui dépassées en dynamisme et en innovation par des communautés autonomes. Les Juifs parisiens d'aujourd'hui ne veulent plus aller à la Synagogue comme on va à l'Eglise. Qui a encore envie de prier dans une synagogue monumentale avec vitraux aux fenêtres et cantor limite kitsch ? Allons plus loin, est-ce que prier est la principale activité recherchée par les fidèles ?

Lorsqu'on voit les formidables activités péri-liturgiques organisées par des communautés indépendantes type Ohaley Yaakov (rue Henri Murger), des centres d'Etude type Alef ou Lamed, des communautés spécifiques du type MJLF ou Massorti ou encore les initiatives proposées par les CCJ, ces rassemblement de communautés sur un plan départemental, on ne peut que constater une certaine inertie dans certaines communautés historiques appartenant au Consistoire.

Bien entendu, le constat n'est pas univoque: à Neuilly, à Boulogne ou à Vincennes par exemple, la vie communautaire se défend bien. Mais ces communautés ont un atout principal: elles se trouvent dans des villes où le nombre de Juifs a augmenté ces dernières années. Mais j'y viendrai lorsque nous parlerons du deuxième "P": "Place".


Pour ce qui est de la cacheroute et de l'organisation des événements de la vie, le constat est tout aussi préoccupant.

Dépassé par une certaine radicalisation de la communauté, la région parisienne a vu fleurir nombre de cacherout concurrentes (Loubavitch, Rav Rottenberg,...) se positionnant comme étant:

- moins onéreuses que celle proposée par le Consistoire
- de meilleure qualité (glatt, Halak bet Yosef et j'en passe...)

Ca, c'est sur la viande. Sur les produits manufacturés, les cacherout ne se comptent même plus et il est de plus en plus compliqué de s'y retrouver entre les cacherout internationales (Suisse, Italie, Angleterre, villes obscures d'Israël) où le meilleur cotoie parfois l'escroquerie la plus évidente.

Sur la viande, en refusant une segmentation de la cacherout (Beth-Din, Glatt Beth-Din, etc...) qui aurait pu avoir un sens d'un point de vue halakhique (mais sur laquelle il aurait été effectivement très compliqué de communiquer), le Consistoire a laissé le champ libre à des cacherout concurrentes.
Conclusion: une perte financière importante qui se ressent aujourd'hui dans les comptes de l'institution



Sur l'organisation des mariages, Joël Mergui a récemment réagi en posant publiquement la question des cérémonies en Israël: ceux-ci grèvent une partie du budget du Consistoire puisque l'argent dévolu aux synagogues et aux traiteurs part en Terre Sainte sans possibilité pour l'ACIP d'en tirer un bénéfice. Dans une moindre mesure, les mariages dont la Houpa se déroule à l'extérieur (donc sans passer par la case Synagogue) posent un problème similaire.


Le décalage de positionnement est ici flagrant: qui a encore envie du tralala napoléonien pour se marier ? Pourquoi dépenser des milliers d'euros en France alors qu'une fastueuse cérémonie avec le soleil en prime coûte jusqu'à 3 fois moins d'argent en Israël ?

Dernier point: l'école juive a explosé en France. Plus de 30000 élèves sont aujourd'hui scolarisés en Ecole Juive. Le Consistoire avait-il vocation à s'engager dans l'éducation juive ? On peut le penser, même si le FSJU y a pris une part importante et qu'il est toujours difficile à ces 3 institutions que sont le CRIF, le FSJU et le Consistoire de travailler main dans la main.

Mais pourquoi avoir laissé le champ libre à des institutions telles que Ozar Hatorah ou le mouvement Habad sur ce terrain ? Manque d'ambition ? Manque de moyens ?

Bref, pour résumer, ce que propose le Consistoire n'est plus en adéquation avec les attentes de la Communauté juive de France.


L'emplacement:


Question: combien y a-t-il de communautés consistoriales dans le 16ème, 17ème et 19ème arrondissement de Paris, connus pour être les arrondissements les plus fréquentés par les juifs parisiens ?

Réponse: Zéro. Vous avez bien lu. Zéro pointé. Toutes les communautés de ces arrondissements se sont créées sans l'aide du Consistoire.


Dans le 17ème: Centre Rambam, Rue Barye, Centre Lamed. Autant d'initiatives issues d'un petit groupe de personnes qui n'ont pas senti l'avantage qu'aurait pu leur apporter un soutien du Consistoire.

Dans le 16ème: il y a bien sûr les communautés historiques de Copernic et de Montévidéo. Mais l'afflux récent de juifs dans cet arrondissement a produit une prolifération de nouveaux "mynianim" dans lesquels le Consistoire n'est jamais intervenu: Montévidéo séfarade, Avenue Victor-Hugo, Loubavitch, office tunisien rue St-Didier, rue Lekain, etc, etc...


Et puis le 19ème, quelle anomalie ! L'arrondissement qui concentre le plus de juifs parisiens, le plus de restaurants cacher, le plus de commerces juifs, n'a strictement aucune communauté consistoriale en son sein.


Jamais le Consistoire n'a voulu ou n'a pu travailler de façon proactive, par exemple en tentant de bâtir une structure consistoriale là où se trouvait un public. Ah si, il a été vaguement question d'un nouveau Centre Communautaire dans le 17ème....où en est-on ?


Conclusion:


Y a du boulot...si l'on veut encore croire à une institution telle que celle du Consistoire. Est-elle encore valide sous sa forme actuelle ?
Il est permis d'en douter.
Mais peut-être est-ce simplement le signe qu'une mutation est nécessaire pour mieux répondre aux aspirations spirituels des juifs français ? On ne peut que le souhaiter !



PS: Sur le Prix et la Communication (Promotion), je n'ai pas grand chose à dire. Si on se débrouille pour résoudre le problème du Produit et de l'Emplacement, on aura déjà fait un grand pas !

2 commentaires:

DB a dit…

Question n° 1 : le consistoire a-t-il vraiment vocation à être une instance centralisée et centralisatrice par lequel tout doit passer et hors duquel il n’y a point de salut ?

Question n° 2 : même si le consistoire doit avoir un rôle central, cela doit-il conduire tous les juifs, peu importe leurs pratiques et sensibilités religieuses, à intégrer le giron du consistoire et les synagogues consistoriales ? Que fait-on alors des mouvements hassidiques (se résumant en France à Habad et dans une très très moindre mesure breslev) ? Et des mouvements orthodoxes non hassidiques (rue pavée), des mouvements libéraux, des tunes qui veulent leur propre synagogue etc etc...

Le « problème », si tant est que c’en soit un, c’est que le Beth Din consistorial n’a peut être pas à être l’instance unique pour tout ce qui touche à tous les aspects de la vie.

Il a un rôle probablement fondamental s’agissant de l’état des personnes (mariage, conversion), mais pour le reste, on peut très bien dans le respect de la halah’a,

- être circoncis par un mohel non consistorial (pour peu que cela existe ?)
- manger une nourriture casher mais KBDP
- prier dans des synagogues non consistoriales.

Finalement, est ce que le marketing mix ne devrait pas s’orienter vers une offre de prestations restreintes, mais pour la clientèle la plus large possible (un dénominateur commun en quelque sorte).

Aspect pratique s’agissant des mariages en extérieur (je ne parle pas d’Israël) : les mariés doivent payer le prix fort au consistoire pour pouvoir faire une houppa en plein air. Le prix de la classe maximum + payer eux même le rabbin qui viendra + de toute façon la taxe consistoriale (rien que le mot « taxe »... le consistoire se prend il pour un agent des impôts ?).

Je ne pense donc pas que le consistoire puisse s’en plaindre puisque le client (pardon les mariés) paye un produit sans l’acheter....

Enfin bref, tout ça n’a peut être pas grand intérêt, mais c’est ce que cela m’inspirait en cette fin de journée.

David a dit…

J'ajouterais que le Consistoire n'est ni assez stricte pour les strictes ni assez moderne pour les autres.
En fait il devrait regrouper toutes les tendances, des loubas aux Massorti et chacun choisirait la couleur locale qui lui convient, pourquoi pas plusieurs minyanim dans le même bâtiment... Alors qu'il dépense grande énergie à contrer les autres qu'il devrait inclure. Il est devenu ce que Napoléon voulait qu'il soit, un organe de police.

Quant aux mariages mixtes le consistoire est encore plus nul ne faisant rien pour les raccrocher.

Quant au recrutement rabbinique, oy ! oy ! oy ! le niveau...

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